瓶颈凸显，火锅料产业如何浴火重生？

　　作为火锅料大宗原料的猪肉和鸡肉，其价格春节之后就开始暴涨，使得行业存在的各种深层问题更加明显地暴露了出来。新的经济形势下，行业增速放缓，中小企业步履维艰；持续的价格竞争将行业拉至谷底，成本上涨，生产企业两端受压；前几年的快速扩张导致产能过剩，存量洗牌加速企业优胜劣汰；品牌力弱，渠道狭窄，行业陷入发展瓶颈。

　　在复杂的形势之下，火锅料产业如何浴火重生，这也成为正在厦门举办的第六届中国火锅料节的重要议题。

　　▲▲成本上涨，压力陡增

　　进入三月下旬，迫于上下两端的压力，很多生产企业有点撑不住了。在福建，一位业内人士告诉记者，有同行给他打电话说鉴于目前的行情，大家能否达成一致，从4月开始把价盘稳一稳，略微上调一些。

　　其实同行企业彼此之间的情况，大家基本都心里有数，明白之前那种价格竞争的情况不能再继续下去。每个人也都想提价，但雷声大雨点小。没人敢率先调整价格体系，因为稍一调整，就意味着竞争力的丧失，市场马上会被别人抢走。

　　如今身为福建馥华食品有限公司总经理助理的陈荣跃，以前从业于其他快消品领域，进入火锅料行业一年多，他发现这个行业太不一样了。在其他快消品领域，更多的是借助现代渠道，通过广告等营销手段，高举高打，迅速打开市场，一些营销思路等都比较前卫。但在火锅料行业，这些都不管用。最有效的还是看价格，只要价格有优势，市场推广效果就又快又好，因此这也成为导致行业价格战的根源所在。

　　福建升隆食品有限公司总经理张特忠举了一个非常有代表性的例子。几年前，生产千页豆腐的企业还没有那么多的时候，一吨产品的利润可以达到一万元，而现在，一吨产品的售价低的只有六七千元。

　　▲▲竞争混乱，弊病凸显

　　其实这个行业的门槛很低。在一些业内人士看来，所谓的技术只要是懂一点的人，很快就能摸索出来，尤其是在前几年行业飞速发展的时期，大量的人和资本涌入这个实际上不大的行业。

　　在过去三年左右的时间里，诸如福建的安井、升隆、海欣、海壹、坤兴、天清、祥友、顺洋等一大批企业在扩建或新建产能，这些产能在2014年先后释放了出来，市场容量增长本没有那么大，一下子多出这么多产品，结果可想而知。

　　这种影响在2015年旺季里似乎表现得尤为明显。当时接受采访的企业告诉记者，往年七八月份都要做库存，但他们没做，因为被2014年旺季里行业无底线的价格竞争吓怕了，现在大家都变得相对保守。用山东一家企业负责人的话说：“七八月份谁还敢做库存？到10月份能把产能开足已经很不错了。”

　　张特忠分析，除此之外，行业还受到经济大环境的冲击。就整个大的食品行业来看，2014年较2013年销售额下滑了1700亿元，2015年这种情况还在继续。因此，身处一个小领域的火锅料行业也不可避免会受影响。用他的话说：“整个火锅料行业的销售量还是有增长的，但肯定不会有前几年那样的增幅。”至于销售额就难说了，在大幅度的促销与价格竞争之下，销售额估计已经被迅速拉了下来。

　　目前，火锅料行业本身的种种问题和短板正一一暴露出来，面临的瓶颈也在凸显，整个行业正处于阵痛期，行业也在加速洗牌之中。

　　▲▲渠道狭窄，难以突破

　　陈荣跃在火锅料行业一年多的时间，有时候看到的一些情况和他之前的经验完全不同。在他看来，这是一个很小的行业，而且圈子很小，企业老板之间彼此都认识，甚至非常熟悉，大家在市场上价格战打得你死我活，但是聚到一起还是会在一张桌上吃饭喝酒，有说有笑。

　　而且让陈荣跃感触比较深的，是行业对传统渠道和经销商的依赖太深了！“举个比较小的例子，以前我所在的快消品行业，遇到经销商办喜事的情况，厂家省区经理去一下就不错了。”陈荣跃开玩笑地说，而在火锅料行业遇到类似的情况，很多企业是老板亲自出马，尤其是大经销商的关系，必须要维护好。

　　这和火锅料产品的销售渠道有着直接关系，这仍然是一个典型的渠道推动型产品。“比如在关东煮渠道，厂家只是做到了关东煮的上游客户，而关东煮终端本身厂家是很难顾及到的，你要想让关东煮终端认定哪家品牌的产品，几乎不可能。”在陈荣跃看来，目前火锅料行业的大量产品还是在传统渠道和餐饮渠道消费，这个比例甚至要占到八九成，这一点从500克的小包装和2.5公斤包装的产品比例上就可以看出来，消费者对品牌的认知比较少。

　　正是鉴于这种渠道特点，在一轮轮的价格竞争之后，销售渠道也正在某种程度上显现出一种马太效应，越来越向规模大实力强的企业集中。

　　这也恰恰印证了林兴对2016年行业形势的判断：小企业雪上加霜。在林兴看来，大企业渠道优势加强，小企业再想赢得经销商的支持，就必须在账期、铺货等方面有更大的投入，这给本来就紧张的资金链又增加了负担。

　　在张特忠看来，像安井这样实力雄厚的企业，有规模优势，虽然管理成本高，但是在采购等方面的量非常大，单品产量也非常大，这样成本均摊下去的时候，吨耗费用是很低的。因此对于小企业来说，出路就是差异化做得好，产品竞争力强，创新能力强，在这些方面有优势，才能弥补他们很多的短板。

　　▲▲品牌力弱，亟待提升

　　渠道的特点，也注定了火锅料产品品牌力弱的结果，即便与比较相近的速冻米面制品相比，火锅料的品牌属性也相差很多。

　　陈荣跃也一直在思考这个问题，他觉得这和火锅料产品本身的属性有很大关系——这类产品其实并不太适合家庭消费。

　　在福州本地，鱼丸还算是比较常规的日常消费品，平时家家户户都会用它煮汤，但在外省，想都不用想，鱼丸纯粹就是个休闲食品。“和水饺相比起来，水饺是主食，一个人吃一包也是很正常的事情，但恐怕没人能吃一包鱼丸，能吃五六个就已经觉得很腻了。”

　　所以，陈荣跃觉得以往很多企业变着花样开发产品的做法，想增加家庭消费的场景，其实在一定程度上来看是违背规律的，等于是要把火锅料产品从休闲食品变成主食，这就太难了。目前行业更需要做的，是让消费者明白，这个产品是健康的，在这个基础上，才有望树立品牌。

　　“如今火锅料类产品不健康的形象某种程度上可以说已经形成了，除非小孩要，没有家长会主动买给孩子吃。”在陈荣跃看来，首先树立行业的健康形象很重要，这一点大家都有责任，否则所有人都会受到伤害，而首当其冲的必然是那些大企业。

　　去年那么低的原料成本，已经让企业在价格战上使尽了所有招数，2016年这样的机会不会再出现了。企业可能要在品质、花样、理念等方面花更多的心思，同样这也给品牌建设带来了一个好的机遇。（本报记者李建东）

　　转自：中国食品报

　　【版权及免责声明】凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章及企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读