O2O走到十字路口 未来零售何去何从

　　实体零售业转型迫在眉睫，但电商运营也没有看上去那般美好。无论如何，零售行业已经被逼到变革的风口。来自普华永道的报告显示，从整体环境来看，2016年底，中国零售行业销售额将达25万亿元，零售商都在努力转型，布局不同的渠道，全渠道时代悄然来临，大数据、移动支付、物流等环节不断创新。

　　零售行业已经被逼到变革的风口。4月28日，全球移动互联网大会（简称GMIC）开幕。在“未来零售峰会”分论坛中零售企业与行业专家对于未来零售的发展各抒己见。

　　随着互联网经济的兴起，网络购物日益成为中国消费者特别是年轻人的重要消费方式，而传统零售业的发展境遇则令人堪忧。

　　根据Wind资讯的统计，在88家零售业上市公司的2015年财报中，有47%的公司营收出现下滑，60%的公司净利润下滑，营收净利双双下滑的达33%，出现亏损的达15%。曾经风光无限的传统零售行业面临着店铺门可罗雀、门店业绩下滑、商场关店潮、物业高空置率等残酷现实。

　　然而，传统零售的前途也并非一片黯淡，电商也不可能取代传统零售。从市场总量来看，尽管电子商务网上购物发展很快，但是所占据的份额仍然不高。公开数据显示，2014年占社会消费品零售总额达到8.8%，但91.2%的份额还是实体商业的份额。

　　线上+线下成新标配

　　在消费市场的“新常态”下，传统超市、百货等零售业态正在遭遇“寒冬”。实体零售业转型迫在眉睫，但电商运营也没有看上去那般美好。

　　名创优品全球联合创始人叶国富表示，“目前电商在产品上不发力、不把握渠道、不优化核心竞争力，只是简单的买卖、简单的比价，是一种非常落后的模式，长此以往下去电商蓝海即将失去”。

　　艾瑞集团副总裁曹军波认为，过去的电商和过去的场景零售都在吃政策红利和人口红利，现在线上线下都遇到了瓶颈。

　　来自普华永道的报告显示，从整体环境来看，2016年底，中国零售行业销售额将达25万亿元，零售商都在努力转型，布局不同的渠道，全渠道时代悄然来临，大数据、移动支付、物流等环节不断创新。

　　业内人士也表示，共享经济能大规模盘活经济剩余，从而激发经济效益，为经济增长注入一股强大的新动能。据记者了解，现在电商与实体零售商抱团取暖、线上线下联合发力，已是大势所趋。

　　2015年8月7日，京东入股永辉超市，仅隔了三天，8月10日，苏宁又与阿里巴巴达成战略联盟。超市和家电的两大巨头先后结盟电商的两大巨头，预示着中国零售业线下线上的融合和资本布局未来零售市场的开始。

　　不论是电商与实体商结盟还是大力发展线上线下的零售商近年来还真是不少。

　　家乐福目前在中国的业务呈现多渠道、多业态的趋势。早在去年6月，家乐福即在上海正式开启O2O业务；因效果较好，今年4月在北京，家乐福网上商城也充分融合线下门店资源，开拓线上业务。

　　据1号店高级副总裁严海芸介绍，一号店除与沃尔玛集团合作以外，在今年3月已经跟专注于写字楼做运营商户的楼小二进行合作。其最终解决的是最后100米物流的配送。在大楼里面它有自己的存储间，存储当天大楼里面白领所需要的商品，比如水、纸巾、零食小吃，一号店是为楼小二一栋栋大楼提供B2B商品端的服务，并且把商品运送到商务楼的储存间。楼小二解决的是商务楼里面白领们的订单，把这些商品送到白领手中，解决的是最后100米的工作。

　　严海芸认为，未来到底是做线上更好还是线下更优，这个问题不需要零售商去解答，这个问题应该留给顾客，让他们有更多自主权，去选择适合他们购物的方式方法。作为零售商而言，只需要把购物场景想透、想清晰，为这些不同的购物场景提供不同的解决方案。

　　业内人士表示，电商与实体零售商、线上与线下的结盟说明了实体零售店价值的显现，实体店不可能被电商高速的增长所吞噬已成为明确的结论。这对实体零售商来说是一个信心的提振，经营好实体店仍然有着美好的未来。

　　曹军波对记者表示，每个企业家做零售要发挥自己的优势，你自己的优势是线上还是线下，如果是线下，那就以线下为主，把体验、场景做好，顾客一样会买单，一样会回来。

　　但转型变革又并不简单，正如步步高董事长王填所说的那样：“在大环境压力之下，很多实体零售企业都在想着怎么突围，通过两年的尝试，试错了很多，也找对了一些方向。但总结经验来看，作为线下零售企业，O2O的转型道路不能走得太急。”

　　提升人性化购物体验

　　今天互联网的存在，使人们买东西更加方便。随着阿里启动“Buy＋”计划，人们对虚拟现实购物、对电商又多了一份憧憬。所以，有声音说将来实体店可能不会存在了，未来就是互联网的时代。

　　严海芸对记者表示，“互联网创造了非常多的新的商业模式，使一些消费场景得到满足，但是线下零售还是满足顾客消费群的一个消费场景的重要场所，所以线下提供的某些场景是线上无法比拟的，所以不应该忽略掉线下市场。”

　　为什么说线下市场是如此的重要。据麦肯锡最新关于2016年中国消费者的报告，它对全中国1万个顾客44个城市做了一个调查，有19%的线下顾客买服装时会到网上去看一下，比例较小。但是反过来有87%的在线上买个人护理的商品，还有72%的在线上去购买服装的这些网购顾客，他们都会在购物之前去线下的实体店看一看，了解一下这个商品。

　　当顾客来到实体店了解商品的时候，实体店里面不经意的一个设计就会影响一个人的购买决定，当人们走进实体店时，影响消费者的购买决定有很多因素，最重要的因素是视觉上的影响。智沃建筑设计总经理吴展对记者表示，现在火爆的VR，远程的或者戴一个虚拟现实的东西所带来的视觉冲击都不如眼见为实来得真切。

　　“尽管过去电商增长很快，但不是由于我们不需要线下，而是我们线下太落后，线下做得太差了，所以逼着我们到线上去消费。因此，近5年来中国实体零售很难做。”名创优品全球联合创始人叶国富认为，如果我们线下做得很好，体验场景做得棒，出现再多的阿里“Buy＋”，在虚拟世界“逛商场”都不会担心，到时线下的消费占比依然会很高。

　　飞利浦战略客户事业部总经理富莉莉对记者表示，“实体店已经从过去的一个交易的发生地点，变成了消费者体验的场所，来满足人们精神层面的需求，体验式也是较线上最大的优势。”

　　据富莉莉介绍，飞利浦照明从光线的角度提升客户体验，买一只灯不仅仅是能够提供照明，灯随着环境可以给人们提供更独特氛围的呼应，让消费者很乐意到这种消费场景中来。通过这些技术把实体店线上跟线下的优势完美的结合起来，打造全渠道的销售，提升客户体验，从而实现线上与线下的共赢。

　　未来优秀的零售企业就是能为消费者带来好的购物体验。洽客CEO罗文军认为，在线上可以看到丰富齐全的商品，可以看到非常精美详细的介绍，非常快速便捷的物流，能够覆盖所有地方。在线下也能提供非常舒适的购物环境，有非常专业的、细致的导购服务，为你讲解这些商品，解答你的疑问，还可以当场试吃、品尝，进行更多的了解。并且好的购物场所也是今天消费者和家庭轻松、周末休闲的好去处。

　　平价、品质成趋势

　　Verto Analytics CEO Hannu Verkasalo表示，现在在中国最大的问题，低质量无限地重复，零售行业的产品质量跟不上去，同时低质的产品也导致了网上营销假货的增多。

　　2016年政府工作报告中提出，要努力改善产品和服务供给，提升消费品品质，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌。我国零售业未来的发展还是要围绕品牌做强来进行，这不仅关乎“中国制造”的国际形象，更是迎合消费需求，提升人民生活质量的责任所在。

　　中国拥有3亿中产阶级消费群体，他们对于品质生活的需求越来越旺盛。曹军波认为，当前市场零售应该叫“全渠道零售”，不管是线上还是线下应该都只是手段，更多的本质应来自于为精准客户提供更好的有品质的商品，以及有品质的服务。

　　“在消费需求方面，中国经济由高速增长转向中高速增长，消费者会更关注性价比。在消费供给侧，过剩产能释放、产业结构升级等因素作用下，更多物美价廉的商品将出现在市场上。”卷皮CEO黄承松说。

　　“商品价格更便宜、性价比更高的平价零售已经是成熟零售市场的重要力量，作为正在快速发展的国内零售市场，平价零售也必然是未来的重要趋势之一。”黄承松说。通过对中国当前消费格局的洞察，并参考成熟零售市场经验，卷皮已将自己的战略方向定位于平价零售。

　　平价并不代表着品质没有保证，黄承松向记者透露，为保证商品质量，卷皮主动把电商做重，建立了一支数百人的买手团队，去甄别优质商家和筛选优质商品。同时实行全场人工质检，直接验证商品质量。

　　叶国富也表示，未来中国一定是线下做得很好，线上做得很好，自己采购、自己经营、自己控制渠道、自己控制价格，给中国消费者一个物美价廉、放心的消费渠道和平台，这是未来的趋势。

　　线下较线上有哪些优势

　　●线下零售是满足顾客消费群的一个消费场景的重要场所，所以线下提供的某些场景是线上无法比拟的。

　　●实体店已经从过去的一个交易的发生地点，变成了消费者体验的场所，来满足人们精神层面的需求，体验式也是较线上最大的优势。

　　●线下能提供非常舒适的购物环境，有非常专业的、细致的导购服务，为你讲解这些商品，解答你的疑问，还可以当场试吃、品尝，进行更多的了解。

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