彩电企业价格战是自毁长城

　　乐视、小米等互联网公司在今年先后推出智能电视产品，并将价格降至2000元区间。面对突如其来的竞争，传统家电厂商中一部分企业跟进降价，还有一部分尚在观望之中。

　　智能电视也被称为互联网电视，即在传统电视基础上，增加了智能操作系统，并可以接入互联网节目和应用。这也就给了互联网企业进入家电领域的机会。随着价格的一步步走低，有业内人士预测，这场价格大战一旦全面爆发，将不亚于2000年前后的那次电视厂商间的价格血战。

　　从各传统家电企业的年报可以看出，彩电主业的净利润已经降至5%以下，为何这个已经是一片红海的市场还会引来如此多的竞争对手进入？传统家电企业该迎战吗？

　　欢网科技（由TCL、长虹等投资的互联网智能电视服务商）CEO吴盛刚接受腾讯科技采访时认为，如果传统彩电企业仓促采用主品牌全面参与价格战，并将战场从线上打到线下无异于自毁长城。一旦价格战开启，对于用户来说，价格将成为超越品牌和质量的最重要焦点。让用户感觉其实彩电品牌是无差异的，买价格低的就行。

　　“那么这就不是他杀了，而是彩电企业的自杀”。

　　互联网企业“三板斧”式打法

　　在吴盛刚看来，小米、乐视等互联网企业在电视领域的做法，无外乎三大手段，线上销售、预售、饥渴营销。

　　目前彩电的线上渠道毛利一般维持在10%即可，而线下渠道的运转则需要保留至少40%的毛利空间。因此，单一采用线上渠道的确可以形成定价优势。线上渠道若能凭借价格优势吸引主流消费群，就会使传统彩电企业庞大的线下销售体系变为负担。

　　伴随着超低价格的线上销售，行业新军们一般会采用预售方式。一方面是控制亏损幅度的自我保护，争取时间观望看市场反应，并希望降本曲线能迅速实现；另一方面也为了减少资金占用，并规避他们在供应链资金操盘上的经验劣势。同时由于他们对于硬件生产基本采用外包方式，供货期和产品品质上缺乏有效控制力，也需要时间缓冲

　　但预售方式最大的风险在于：如果降本曲线不能如期产生，或者品质和供货期不能如期控制，他们可能被迫拖延正式发售时间（俗称“跳票”），又或者在这段时间被专业品牌以现货进行“截拳道”式的反击——预售反而会让消费者对行业新军丧失信心。

　　“饥渴营销”也是线上炒作的常用方式，和苹果等企业有所不同的是，进入电视领域的互联网公司真的需要通过“饥渴营销”来缓解供货压力。目前，供应链缺乏掌控力是互联网新军的瓶颈之一，以爆炸性的口号进行宣传一方面可以吸引眼球，另一方面也是对传统企业的心理战。

　　低价搅局更多是心里战术

　　行业新军的三板斧会奏效吗？彩电属于家庭集体决策的大件，主流群体在购买过程中一般比较谨慎，传统企业的品牌信誉是用户选择的第一要素。

　　小米深知这一点，因此将其产品定位于购买第一台电视的年轻人群，并以低价吸引对价格敏感的个人决策型用户，做的是增量市场。之后，再将这一低关心度的购买心理逐步扩散到主流消费人群，希望能把在手机领域的成功复制到智能电视上。

　　然而手机行业和电视行业有很大不同。中国手机行业经过山寨化的洗礼后，中低端市场已经成为“低购买关心度”的产品了。此时小米作为新品牌的进入壁垒较低容易成功；而电视则不同，主流人群的彩电购买过程始终还是一个高关心度的家庭决策型产品，价格极低的山寨电视昙花一现便销声匿迹，用户对于专业品牌有着固有的认同。

　　除非行业新军们能成功地改变了彩电用户的购买心理，降低彩电产品的专业性特点，否则，价格再低，难以吸引主流电视用户购买人群。

　　这次竞争更多的是心理战。如果传统制造业面对行业新军气势庞大新打法的不适应，一旦仓促应战，进而演化为五大品牌之间的价格内战，就会加速彩电中低端市场变成低关心度的“窘境”。上一次价格战将电视从高端大件变为家庭必备产品，价格弹性较大，扩大了行业规模，即便价格降低，其结果还是正向的。但目前彩电行业市场动力来自换机市场，有限的价格弹性使得降价对产业规模扩张影响不大，但却会造成企业大幅亏损。反观今年CES和IFA展会, 中国企业在智能电视产品设计和业务设计上和日韩企业还是有差距的，如果因为“内战”打掉了研发投入能力，在这次产业升级中，中国彩电行业反而会全面落后。

　　这次价格战目前更多带有行业新军“有价少货”的低风险试水，或者源于资本市场概念炒作的色彩，新军们试错了可以快速退回本业，资本市场的泡沫也终会退去。但是一旦动摇了彩电产业的市场基础，将彩电产品变为一个低关心度的产品，产业损失则无法弥补，故此彩电业者需要谨慎对待此番价格战。

　　他山之石

　　让我们来看看OTT盒子市场上的正在发生的市场防御战。

　　小米、乐视将盒子的线上价格打到了300元以内，而阿里掀起的百万盒子赠送更进一步降低了用户对盒子的价格期望。然而通过调查我们发现，传统老牌盒子厂家只在1-2个局部型号上跟进线上价格竞争，同时通过增加线下经销商的服务职能，将三、四线城市的线下价格稳固在了400-500元水平。

　　这些经销商会上门安装，会帮助用户拷片并及时回答使用难题。一位经销商表示，“线上价格再乱，客户还是离不开我的服务，我有我的生存空间，这些服务是小米乐视阿里们做不了的”。

　　但坦率地说，互联网思维和手法对传统产业是有冲击的，如果不积极引入和自我改造，就不能根除风险。老牌家电企业层级太多机构庞大，其运营机制是“硬”的，而非“软”的。互联网的入侵，也许正是一次企业内部改革的机会。（范蓉）

来源：腾讯科技

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