差异化竞争，一场邀请用户参与的游戏

从物质匮乏、渠道为王，到供大于求、多元竞争，传统企业的“产品思维”已经无法满足现代商业的发展，叠床架屋的经销制度在这个“需求多样化、服务数智化”的时代弊端尽显，人们拥有越来越多选择权，企业若要保持枝繁叶茂的状态，必须从“用户思维”角度出发，打造差异化竞争。

最初的差异化竞争先从价格战的恶性循环中跳出来，转向横向竞争，避开不必要的品类竞争。“你卖猪肉包，我卖牛肉包”、“你卖珠宝，我卖彩宝”……横向差异化竞争在一段时期内由于抢占了市场先机，取得了一定的优势成果。然而“没有一块肥肉是独吞的”，不管你做什么，过不了多久，就会被复制，最终导致“过度竞争”的态势。

在一个行业里浸润多年，唯有从横向差异化竞争转向纵向差异化竞争，才能成为真正的长期主义者，其中，能够节约交易成本，减少客户搜寻、决策精力的品牌便成为对抗商品同质化的有利武器。然而在信息大爆炸的时代，我们身边处处都是“高端专业”、“行业领军”，消费者在乱花渐欲迷人眼的品牌中出现认知疲惫，使品牌逐渐失去了灵魂。

任何脱离了用户思维的差异化策略都是独角戏，唯有从一开始便邀请用户参与其中，才能打造出真正的品牌差异化。沃尔沃从产品功能维度用“安全”将用户牢牢锁住，宝马从体验维度以“驾驶的乐趣”挣粉无数，江小白以“青春文化”快速抢占市场……产品从一开始就跟用户站在了一起，我们一旦“把差异化竞争”当作一场邀请用户参与的游戏，也就找到了通关诀窍。

产品的差异化打造，贯穿于从生产、流通到成交的各个环节。以珠宝行业为例，在每一个城市招募“游戏队友”——“城市合伙人”加盟点，以城市仓库服务同城订单，减少库存压力的同时又可提高加工、物流效率，大大降低了成本和售价，从而施惠于每一名顾客。

游戏最大的乐趣在于智性的挑战与反思，新商业必须从传统自卖自夸的营销模式中走出来，引领客户参与追求知识的过程。如可以通过邀请用户参与“辨珠宝真假”的游戏，收获信赖，使其不再挨坑，对整个珠宝市场的净化也有着深远意义；有趣的是，在一件新品出现之前，用户已经开始参与游戏了，于设计中融入客户的情思、故事，形成“件件独一无二，款款限量版”的高端私定系。

游戏过程中实现产品裂变是非常重要的一环，给每一位将产品分享给他人的客户奖励，将在很大程度上推进客户自分享的动力。而成交并不意味着游戏的结束，建立充满人性化的售后服务才能实现游戏的升级。从终身首饰维修、清洗等基础服务跃升为终身免费改款、设计、加工，才最终完成了一场用户全程参与的游戏，品牌在这场游戏中成为最大的赢家。

在西方文化式微，传统文化逐渐自信的大势下，国潮文化产品需求日益提升。珠宝作为一个以传播美为使命的行业，迎来了一个承载国志、演绎国魂的良好契机，禧念礼记的游戏模式已开启，“全民共创”平台将继续上演与用户共同参与、相伴终身的浪漫游戏。

（作者系禧念礼记创始人）

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